Ubras營銷“翻車”,【內外】單品GMV超600W成“贏家”?

時間:2021-03-11 14:28:31  來源:  作者: 我要糾錯


近日,李誕因【Ubras】內衣帶貨文案中“讓女性輕松躺贏職場”等陷入爭議,雖然品牌方發布道歉聲明,李誕也刪除相關文案,并就自己的不當措辭致歉,但對品牌的口碑依舊造成了負面影響。

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隨著女性力量的崛起,“她經濟”成為互聯網媒介語境下衍生出來的女性消費主題。品牌理念也成為了消費者的考慮要素之一。在剛過去的“婦女節”活動中,提倡“NO BODY IS NOBODY(微而足道,無分你我)”,鼓勵女性自我認同,欣賞多元之美的內衣品牌【NEIWAI內外】(以下簡稱:“內外”),圈了一大波粉。

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本文根據知瓜數據平臺“內外”近期的數據表現,挖掘其“婦女節”期間的直播打法,對部分內衣品牌進行對比分析,為商家、達人提供關聯參考。

 

01

 

自播數據猛增,直播投放力度不足

 

從整體的數據趨勢來看,【NEIWAI內外】直播間近30天數據趨勢圖中,“淘寶直播38女王節”活動期間(2.25-3.8),直播的觀看、評論、漲粉、轉粉、銷量等數據都有不同程度的提升。

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(知瓜數據-內外 集合數據趨勢)

 

共關聯了包括李佳琦、雪梨、胡可、汪涵、葉一茜在內的20位達人主播直播間。其中銷量最高的商品為在李佳琦直播間投放的【NEIWAI內外云朵無尺碼細肩帶/背心文胸升級新色舒適貼身】,一場賣出超過5萬件,也是品牌近30天銷量最高的商品,銷售額超過600萬。

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(知瓜數據-內外 品牌關聯直播分析)

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(知瓜數據-商品分析)

 

除了投放外,內外自播直播間在3.4-3.8“淘寶直播女王節”爆發期間,每日的漲粉數量、銷量、銷售額均超過近30天的其它場次直播。在婦女節當天,自播銷量超1.4萬,銷售額近235萬,為近30天最高。

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(知瓜數據-直播記錄)

 

從以上數據可以看到,婦女節活動期間,內外直播間自播數據表現可以說是大幅提升;在超頭部播主們的直播間也達成了高于日常的銷量,品牌的市場潛力較大。同時,一個較為明顯的特點是直播投放的超頭部播主主要以李佳琦、雪梨為主,并且每次活動期間每位主播基本僅投放一次。

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(知瓜數據-Ubras 品牌關聯播主分析 2.25-3.8)

 

但是Ubras品牌直播間在婦女節活動期間,投放了包括薇婭、葉一茜、胡可、林依輪、李靜在內的30位播主直播間,并且僅薇婭直播間就投放四場,葉一茜三場,林依輪、李靜各兩場。整體的銷量、銷售額達成也較高。

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知瓜數據-Ubras 集合數據趨勢)

 

從Ubras近30天的數據趨勢圖來看,婦女節期間也呈現明顯的上漲趨勢,顯然Ubras“翻車”事件,對品牌在淘寶直播的銷量并沒有明顯的影響。對比Ubras來說,內外在淘寶直播的投放播主數、投放場次數都較少,整體的投放力度稍顯不足。

 

02

 

品牌理念植入商品,表達女性價值

 

在內外的品牌故事中,寫道:“自2012年成立以來,內外始終堅持以舒適且有意義的設計,優化身體感受、滿足更廣泛人群的功能需求,并逐步發展成為一個專注于貼身衣物的生活方式品牌。”并且在2020年官宣王菲為品牌全球代言人。

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可見其野心不局限于內衣產品方面,品牌的市場布局也不局限于國內。而在品牌營銷方面,更是多維度布局。運營渠道不局限于傳統電商的淘寶、京東,也分別在微博、小紅書、抖音、微信公眾號上面進行品牌宣傳和商品出售。

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從其官微博近期發布的消息來看,除了發布商品上新、宣傳物料傳達品牌理念外,還與不同行業的多個品牌進行聯動,如天真藍、HFP、每日黑巧、超猩猩健身、拉面說、鐘薛高等,來提高品牌露出。

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同時發布話題,以獲得新品體驗機會等形式,吸引更多女性參與討論,引起共鳴,強化品牌印象。聯合【隨機波動】共創的系列播客,探討女性價值相關話題。

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旗下還有【NEIWAI ACTIVE】與千萬粉絲健身博主周六野Zoey攜手,推出品牌首個博主合作系列。都非常貼合當代女性對于自由、獨立、舒適等理念的追求。

 

但同時,女性內衣品牌,除了內外、Ubras外,還有蕉內、奶糖派等品牌一樣值得關注。焦內主要集中在“重新設計基本款”,奶糖派主要以大胸女孩為服務對象。所側重的細分領域有所區別。而Ubras主要是在直播中快速出圈,更依賴播主帶貨,因此對比這幾個品牌直播間的場均觀看數據,Ubras始終領先。

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知瓜數據-播主對比工具 場均觀看)

播主1:Ubras 播主2:內外 播主3:蕉內 播主4:奶糖派

 

不過從內外的發展路線來看,將品牌理念植入商品之中,減少女性的身材焦慮,給女性消費者以更舒適的體驗。不把女性作為欲望投射的客體,而是真正站在女性視角和立場下的表達觀點。是以理念吸引女性消費者買單。

 

從以上的分析來看,內外品牌的主要特點,還可以歸結為以下幾點:

 

1.注重品牌理念傳達,對于女性價值表達得當。以品牌理念吸引消費者主動購買與參與活動。

2.多維度布局,品牌不局限于任何一個渠道,不過于依賴淘寶直播進行商品出售,但是也會抓住關鍵節點,主動與播主合作。

3.堅持自身的獨特性,品牌調性始終如一。從品牌代言人的選擇來看,王菲是天后級歌手,杜鵑是氣質出眾的模特。兩人的形象均會讓人聯想到“高級感“這類的詞匯。

內外或許正是希望借著人們對于代言人的關聯品牌感知,有意向著高端路線靠攏,從而吸引更多處于該圈層的潛在消費者。

 

 

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電腦端點擊進入知瓜數據官網:

https://www.zhigua.cn/?chl=tui

即可查看相關數據

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